Rutger Muller van Frans Muller Benelux: “Het jaar 2020 was een rollercoaster”

Ondernemer Rutger Muller deed zijn verhaal in Consigne, het lijfblad van de Commercieele Club Groningen en de Jongeren Commercieele Club Groningen.

Eerst maar eens over Frans Muller Benelux, een van oudste familiebedrijven van de stad Groningen Het bedrijf zag al in 1853 in Groningen het levenslicht, als handelaar in lederen huiden en accessoires voor de schoenmaakindustrie. Van die lokale schoenmaakindustrie is inmiddels weinig meer over, dus anno nu hebben die lederen huiden van toen plaatsgemaakt voor schoenaccessoires en -verzorgingsproducten, bestemd voor de retail. Bijna tienduizend verschillende varianten. Veters in alle soorten, kleuren, lengtes en maten, schoenencrèmes, spuitbussen, zooltjes en ga zo maar door. Deze producten worden door Frans Muller geleverd aan zo’n 4000 klanten in de gehele Benelux. Het klantenbestand varieert daarbij van grote ketens tot kleine zelfstandigen, tot kleine en grote webwinkels.

‘Als een niche in een niche’ omschrijft directeur Rutger Muller zijn groothandel annex ‘merkendistributeur’ voor de Benelux. “De hele schoenenbranche is natuurlijk al best een nichemarkt, zeker als je het vergelijkt met de veel grotere kledingbranche. En binnen die schoenenbranche zijn wij dan weer gespecialiseerd in schoenverzorgingsproducten en accessoires, opnieuw een niche dus.” Frans Muller is marktleider in de Benelux.

Veelbelovende start

Terug naar het jaar 2020, dat zo veelbelovend begon. “We gingen in een paar weken van het ene uiterste naar het andere”, vat Muller, die als zesde generatie aan het roer staat, kort samen. In maart won Frans Muller namelijk de Gouden Schoen, een prestigieuze prijs voor de beste leverancier binnen schoenenbranche, jaarlijks uitgereikt door ANWR-GARANT. Waar het tot nu toe alleen schoenenmerken waren die er met de prijs vandoor gingen, was het nu voor het eerst een niet-schoenenbedrijf dat de vermaarde prijs won.

“En dat maakte het natuurlijk extra leuk”, zegt Muller over de prijs, die nu een plekje op zijn bureau heeft. “Wij zijn de eerste winnaar die geen schoenenmerk distribueert, al zijn we natuurlijk wel de hele dag met schoenen bezig.” Waarom de Groningse leverancier er dan toch met de prijs vandoor ging? “Onder andere vanwege onze service, maar meer omdat we - onder andere met verkooptrainingen en een online leeromgeving - er alles aan doen om onze klanten succesvol te laten zijn”, haalt Muller de woorden van de jury aan. “Wij vinden het heel belangrijk om onze klanten ondersteuning te bieden bij de verkoop van onze producten: schoenenwinkels kunnen op die manier hún klanten weer een extra stukje service en expertise bieden. En voor ons als bedrijf levert het extra afzet op.”

Onverkoopbare voorraden

Het begon dus zo mooi, maar niet veel later stond alles op zijn kop. “Die uitreiking was begin maart, en nog geen paar weken later was er de eerste lockdown en stond alles, pats boem, ineen keer stil. We hebben nog nooit zo weinig omgezet gedraaid als in die paar weken. Winkels waren dicht, fabrieken stonden stil. Het was heel heftig. Niet alleen voor ons, maar voor de hele schoenenbranche, in Nederland, maar ook daarbuiten.”

Want anders dan modewinkels hebben schoenenwinkels eigenlijk maar twee seizoenen: het voorjaar en het najaar. “Dat betekent dat schoenenwinkels met enorme, onverkoopbare voorraden zitten. En dat terwijl nu, in februari, de nieuwe collecties alweer binnendruppelen”, vertelt Muller. Het businessmiddel van Frans Muller zit juist heel anders in elkaar: “onze klanten hebben geen grote voorraden van onze producten. Dat hoeft ook niet, want zodra een product uitverkocht dreigt te raken, leveren we meteen weer bij vanuit ons DC in Groningen.” Dat was tot nu toe een ideale manier van werken, maar door de lockdown bleek het ineens een nadeel: “er werd nu helemaal niéts meer besteld. Van de ene op de andere dag lag onze handel stil.”

“We hadden daardoor alle tijd om na te denken over de vraag: wat nu? We zijn dan ook met een heel team bij elkaar gaan zitten om te kijken hoe wij zélf het hoofd boven water konden houden, maar vooral ook: hoe we onze klanten konden ondersteunen op het moment dat ze weer open mochten gaan.”

Plan de campagne

Team Muller kwam toen met een bijzonder plan de campagne. “We besloten ons volledig te focussen op één product, onze bestseller: de Collonil Carbon Pro, een waterafstotende spray.” Wat was het idee: klanten van Frans Muller konden eenmalig voor een aantrekkelijke prijs extra grote spuitbussen van de spray (‘de krachtigste die we hebben’) inkopen, met daarbij een gratis promotiepakket. Frans Muller zorgde op zijn beurt voor reclame op tv en op social media, puur gericht op de consument. “We wilden op die manier zorgen voor extra traffic naar de schoenwinkels, én extra aandacht voor ons product in de winkel.” Het doel was simpel: “niemand de winkel uit zonder deze spray.”

Het plan werkte: er werden door de retailers twee keer zoveel van deze spuitbussen als normaal besteld, en de sprays gingen in de winkels zelf vervolgens ook als warme broodjes. “We hebben in die periode een recordaantal verkocht. Meerdere winkels hebben zelfs nog volle pallets bijbesteld, omdat de vraag veel hoger was dan verwacht.

En zo werd het team van Frans Muller maar heen en weer geslingerd: van de ‘high’ na het winnen van de Gouden Schoen, naar de lockdown een paar weken later, naar weer een piek in het najaar dankzij het succesverhaal van de spray, tot kort daarna, waarbij de consument opnieuw ontmoedigend werd te gaan winkelen, en nog weer later: de harde lockdown in december.

Onder een steen

“Het jaar 2020 was dus echt een rollercoaster, ik kan het niet anders omschrijven”, zo verwoordt Muller het. Het succes van de spray bleek namelijk ook een keerzijde te hebben: door die paar goede maanden had Frans Muller net iets teveel omzet om in aanmerking te komen voor subsidie. Krom, vindt hij dat. “Los van die paar goede regelingen die er zijn: het wordt vanuit de overheid niet bepaald gestimuleerd om met ondernemende initiatieven te komen. Je kan eigenlijk beter onder een steen gaan liggen en niks doen, dat brengt uiteindelijk meer geld in het laadje en bespaart ook nog eens kostbare campagnes.” Maar voor Muller gaat die vlieger niet op. “Ik ben ondernemer, geen subsidietrekker.”

“Het is nog een geluk dat wij actief zijn op het gebied van accessoires en verzorging”, zegt Muller. “Wij hoeven onze producten niet na één seizoen af te schrijven. Accessoires zijn veel langer houdbaar, en minder onderhevig aan trends, zoals schoenen.” Zijn grootste zorg zijn dan ook zijn klanten, de duizenden schoenenwinkels verspreid over de Benelux. “Daarin zit onze grootste uitdaging: hoe kunnen we onze klanten helpen te overleven?” Dat wordt maatwerk, vermoedt Muller, die ook zijn steentje bijdraagt als bestuurslid van de landelijke branchevereniging, die regelmatig met INretail om tafel zit. “Wij als branchevereniging zijn samen met INretail keihard aan het lobbyen in Den Haag om die vergoeding voor overgebleven retailvoorraden op te krikken. Er moeten betere regelingen komen, anders zijn de gevolgen voor deze branche niet te overzien.”

Foto: Jan Buwalda