Het succesverhaal van Wovar had ook een keerzijde: “Dit was voor mij nog erger dan de brand”

Het begin van het ondernemersverhaal van Jesse Keizer (‘31, ik word 32’. Lachend: ‘maar voel me soms 50’) is al vaak verteld. De jonge student die online schroeven wilde verkopen, maar nauwelijks serieus werd genomen. Op één uitzondering na: Henk Jan Bijmolt, destijds eigenaar van miljoenenbedrijf Gadero. Zijn steun, zowel financieel als zakelijk, gaf het eenmanszaakje in 2017 een kickstart van jewelste. “Of ik het zonder hem had gered? Vast wel”, zegt Keizer. “Maar het had allemaal veel langer geduurd", vertelt hij in de nieuwste Groninger Ondernemers Courant.

Inmiddels verkoopt Wovar allang niet meer alleen schroeven en bouten. Het assortiment telt ruim 6.000 producten, van verf tot worteldoek. Het magazijn en ook het kantoor zitten in een hypermodern bedrijfspand van zo’n 10.000 m2 groot op bedrijventerrein Westpoort. Op de loonlijst staan 120 mensen en Wovar is actief in ‘vrijwel heel Europa’. De omzet groeide vorig jaar met 10 miljoen van 18 naar 28 miljoen euro. Voor dit jaar wordt er een recordomzet verwacht van 34 miljoen euro.

"Een Jesse voor en een Jesse na de brand"

Toch is het niet alleen maar een succesverhaal, maar een weg vol pieken en diepe dalen. Een van de diepere dalen is ook in het huidige bedrijfspand niet te missen. Zowel in de showroom als op de eerste verdieping hangen grote foto’s van de allesverwoestende brand van juni 2022. Het hoofdkantoor van Wovar, toen nog aan de Emdenweg, werd volledig in de as gelegd. “Van de ene op de andere dag ben je alles kwijt”, blikt Keizer terug. Nog steeds laat de brand zijn sporen na. “Ja, er is wel een Jesse voor de brand en Jesse na de brand. Wat er veranderd is? Ik ben een stukje onbevangenheid kwijt. Dingen waarvan je denkt: dat overkomt mij niet, kunnen dus wel degelijk gebeuren.”

Door het hele pand hangen foto’s van de brand. Keizer, bijna verontschuldigd: “Ik heb het zelf niet bedacht hoor, die foto’s. Ik hou me zo min mogelijk bezig met hoe het hier eruit ziet.” Lachend: “Dat moeten we maar tot een minimum beperken: ik ben daar niet zo goed in. Laat mij me maar focussen op de business.”

“Die keuze heeft me heel veel geld gekost”

Wovar staat volgens Keizer aan de vooravond van een grote professionaliseringsslag. Samen met Bijmolt, die nog altijd de helft van de aandelen bezit, werkt hij momenteel aan een toekomstvisie voor de komende jaren.

“We zijn jarenlang keihard gegroeid”, zegt hij. “Mijn motto was altijd: vandaag meer schroeven verkopen dan gisteren. Daar zijn we ontzettend ver mee gekomen, maar op een gegeven moment mis je een stip op de horizon. Een duidelijke focus die helpt bij het maken van keuzes.” Volgens Keizer werd dat pijnlijk duidelijk bij eerdere investeringen. Zo liet hij de website onlangs voor meer dan een miljoen euro vernieuwen. “Met de kennis van nu had ik hele andere keuzes gemaakt. Dat heeft me heel veel geld gekost.”

Voor de toekomst liggen er meerdere scenario’s op tafel. De eerste optie: maximale groei. “Dan leg je de focus volledig op omzetgroei, met bijvoorbeeld 50 miljoen euro omzet als doel. Maar dat betekent ook opnieuw flink investeren: een groter pand, meer personeel en een andere organisatiestructuur.” De tweede optie draait juist om efficiëntie. “Dan focus je meer op het optimaliseren van processen en de organisatie. De omzet blijft ongeveer gelijk, maar het resultaat wordt beter.”

De toekomstvisie staat nog niet vast; er wordt nog aan gewerkt. “Maar stiekem denk ik dat het een mix zal worden van beide scenario’s”, zegt Keizer. Want Wovar kan zeker nog een groeispurt maken, daar is hij van overtuigd. “Er zit nog veel markt in voor ons. De vraag in Nederland is groter dan we momenteel aankunnen en ook ons assortiment is nog niet compleet.” Vooral de zakelijke markt biedt kansen, denkt hij. “Business to Business. Hoveniers, zzp’ers, timmerlieden en kleine aannemers. Die kopen grote volumes én komen elke maand terug. Daar willen we veel actiever op inzetten.”

“Alles wat ik aanraakte leek ik goud te veranderen”

Toch leerde Keizer de afgelopen jaren ook dat groei risico’s met zich meebrengt. “Als ik iets opnieuw mocht doen, dan had ik veel eerder de juiste expertise in huis gehaald”, zegt hij. “Ik dacht dat ik alles zelf wel kon. Alles wat ik aanraakte leek in goud te veranderen.” Dat ging jarenlang goed, tot 2024. “Een rampjaar. Dat jaar was nog erger dan het jaar van de brand. Althans, zo voelde het voor mij persoonlijk.”

“Ik had zo’n tien miljoen euro geïnvesteerd in het gebouw en in automatisering; een nieuw magazijnbeheersysteem (WMS), een semi geautomatiseerd orderpicksysteem en een nieuw ERP softwaresysteem. Dat moest een enorme efficiëntieslag opleveren. Ik had er zelfs privé een extra hypotheek voor afgesloten.” Maar de overgang en de implementatie van ERP verliepen dramatisch. “In plaats van productiever te worden, zakte de productiviteit met 70 procent.”

Chaos

Chaos was het gevolg. “Er kwamen wel orders binnen, en ook geld, maar het was niet altijd duidelijk bij welke order dat hoorde. Het was een ramp. Op een gegeven moment liepen we een paar duizend orders achter, een ellende. Ook het voorraadsysteem haperde, dus dat overzicht waren we ook kwijt. Klanten hingen boos aan de telefoon; uit nood hadden we drie keer zoveel mensen aan het werk.” Een zucht. “Onze reviews kelderden. Alles wat je in jaren hebt opgebouwd, zie je ineens door je vingers glippen.”

Om orde op zaken te stellen besloot Wovar tijdelijk te stoppen met marketingcampagnes. “Het was middenin het hoogseizoen dus het kostte me serieuze omzet. Maar gaf ons wel de rust om problemen op te lossen.” De ommekeer kwam volgens Keizer na advies van EasyToys-oprichter Eric Idema, die hem aanraadde een operationeel directeur aan te stellen.

Keizer: “Dat was voor mij een belangrijke les: haal de juiste expertise in huis. De problemen in 2024 kwamen vooral door gebrek aan duidelijke koers, leiderschap vanuit mij en ervaring aan de top. Ik dacht altijd dat ik óók de rol van operationeel directeur moest vervullen. Eric Idema liet me juist inzien dat dat helemaal niet hoeft.”

Het team van Wovar treft in ieder geval geen blaam, in tegendeel, benadrukt Keizer. “We hebben een jong en enorm loyaal team. Daar ben ik nog trotser op dan op de omzetcijfers. Veel medewerkers, en ik ook, hadden nog nooit met zo’n situatie te maken gehad. We hadden geen complete reorganisatie nodig, maar vooral een beetje richting en sturing.”

Die sturing kwam van operationeel directeur Anno Neinders. “Anno bracht bakken ervaring mee en wist precies wat er moest gebeuren, zonder meteen met enorme investeringen of een leger nieuwe mensen aan te komen. Binnen drie weken ging het al beter. Na drie maanden herkende je het bedrijf amper nog terug en na een jaar stonden we er sterker voor dan ooit.”

“Denken dat je alles zelf moet doen, is misschien wel de grootste fout die je kunt maken”, blikt Keizer terug. Veel webshops lopen op een bepaald punt tegen dezelfde uitdagingen aan, zegt hij. “Je ziet vaak dat bedrijven ergens tussen de 5 ton en 2 miljoen euro omzet vastlopen. Dan wordt ondernemen ineens een ander spel. Processen worden complexer, teams groeien en je kunt niet meer alles zelf blijven doen.”

Harde lessen 

Het is voor Keizer reden om open en eerlijk zijn verhaal te vertellen. “Ik help andere ondernemers graag verder. Het is mooi om ondernemers verder te helpen met de harde lessen die ik zelf heb gehad. Door open te zijn over mijn eigen fouten en keuzes, geef ik anderen misschien een duwtje in de juiste richting. En kan ik ze helpen betere keuzes te maken die niet alleen voor deze fase werken, maar ook bijdragen aan duurzame groei op de lange termijn, richting bijvoorbeeld 5 tot 10 miljoen euro omzet. Zo besparen ze later veel tijd, geld en energie.”

De huidige situatie? Anno Neinders is inmiddels zowel financieel als operationeel directeur. “Het geeft rust. Niet alleen voor mij, maar ook voor de hele organisatie. Ik kan me nu weer richten op waar ik goed in ben: commercie en groei.” En groeien wil hij nog altijd. “Ik wil morgen nog steeds meer schroeven verkopen dan vandaag”, zegt hij lachend. “Maar nu wel met een duidelijke strategie.”

Wil je de Groninger Ondernemers Courant voortaan ook gratis vier keer per jaar ontvangen? Bezoek dan de homepage van www.groningerondernemerscourant.nl en laat je gegevens achter.