Smooth Brothers dromen van vestiging in New York: ‘En dan zetten we de Martinitoren daar op de smoothiebekers’

The Smooth Brothers is één van de weinige horecazaken waar het in de coronacrisis wél goed gaat. “We mogen van geluk spreken”, zegt Yama. “We zien om ons heen dat veel zaken het moeilijk hebben. Maar bij ons is het alleen maar drukker geworden.” 

Het roer ging meteen om in de eerste lockdown. “We schrokken natuurlijk wel even, want we hadden na die allereerste persconferentie geen idee wat nog mogelijk was”, legt Yama uit. “We zijn op dag één van de lockdown begonnen met bezorgen. Gelukkig bleek al snel dat afhaal mogelijk was. En dat was wel belangrijk voor ons, want eigenlijk haalde zo’n 80 procent van onze klanten al af. Ondanks dat de winkels dicht gingen, bleven ze langskomen tijdens bijvoorbeeld een wandelingetje door de stad. Ook merkten we dat studenten wat meer te besteden hebben, omdat ze nu niet meer de kroeg in kunnen. We hebben regelmatig dat er voor een heel huis aan smoothies wordt gehaald. Daardoor is het bij ons gewoon druk. Nog steeds.” 

Fusion van jazz en fruitsap
Wat de succesfactor van The Smooth Brothers is? Een fusion van jazz en fruitsap, zo omschrijven de broers het “Jazz staat voor creatieve vrijheid, improvisatie en flexibiliteit”, zegt Yama. “Die uitgangspunten hanteren we in alles. Onze zaken ademen jazz. Alle smoothies zijn vernoemd naar jazz-legendes en de menukaart noemen we de line-up. Maar we zijn ook heel flexibel en we proberen altijd te innoveren en te vernieuwen. Ik denk dat die drang naar vernieuwing en verandering ons ook wel uniek maakt. Het moet allemaal niet ‘comfortabel’ worden. Dan moeten we echt verder!” 

Creatieve vrijheid: dat was ook wat de drie broers Masoud zochten. In 1994 kwamen ze vanuit hun geboorteland Afghanistan naar Nederland. “We zijn een familie van zeven, met dus vijf broers. Onze vader was altijd ondernemer in Afghanistan. Op een gegeven moment brak de oorlog uit. Hij dacht toen – net zoals wij nu bij corona – dat het maar een paar maandjes zou duren. Niets was minder waar. Hij besloot dat we het land moesten ontvluchten”, zegt Yama. 

‘Een tolerant land waar veel mogelijk is’
Het gezin vertrok naar Nederland, want vader Masoud studeerde ooit in Delft en hij zag ons land als een tolerant land waar veel mogelijk is. “En zo kwamen de vijf broers en hun moeder – vader kwam later - in 1994 in Nederland en woonden ze jarenlang in een asielzoekerscentrum in Markelo. Uiteindelijk kwam het gezin terecht in Zwolle. De broers gingen studeren in Amsterdam, Leiden, Nijmegen en de VS. “Maar Zwolle bleef onze basis”, aldus Yama. 

Extra stukje service
Yama (zie foto), Ziki en Razi volgden aanvankelijk hun eigen pad. Yama: “Ziki heeft in de VS z’n master Marketing gehaald en hij heeft daar ook tien jaar lang gewerkt. Ik heb vijf jaar lang als psycholoog gewerkt. M’n broertje Razi heeft ook een marketingachtergrond en hij werkte ooit bij Hedon in Zwolle. Toen Ziki in 2016 terugkwam naar Nederland, wilde hij echt creatieve vrijheid hebben. Eigenlijk hadden we alle drie wel die drang. Ikzelf heb wel wat baantjes in de horeca gehad en ik vond altijd dat het anders kon. Dan werkte ik bij een Griek en wilde ik de klanten graag een kopje koffie aanbieden. Ik zag dat als een extra stukje service. En die mentaliteit hebben we dus allemaal.” 

De liefde voor smoothies ontstond in de zaak van een vierde broer, in het centrum van Zwolle. “We hebben hem daar ook veel geholpen, stonden we smoothies te maken. We hebben er wel enorm veel van geleerd.” Ziki, Yama en Razi smeedden plannen voor hun eigen smoothie-imperium. Maar hoe kwamen The Smooth Brothers dan in Groningen terecht? Yama: “We kenden de stad al wel een beetje. Het is een soort metropool, maar dan in het klein. We stuitten op een pand en daarmee klopte eigenlijk alles. Met Groningen was er meteen een klik. Het was liefde op het eerste gezicht.” 

Think global, act local
De smoothiezaak opende in april 2017 de deuren en sindsdien is er gewerkt aan een gestage groei. In 2019 werd een tweede vestiging geopend op het foodcourt van de Hanzehogeschool. Yama: “We hebben altijd in ons achterhoofd gehad dat we meerdere vestigingen willen openen. We hebben altijd nagedacht over hoe we de volle potentie van ons concept kunnen benutten. Maar daarin is wel heel belangrijk hoe we omgaan met producten, innovatie en ons team. Open je een nieuwe vestiging, dan moet dat wel voldoen aan al die principes. Zo’n zaak moet niet onpersoonlijk worden. We willen dicht bij onszelf blijven.” 

The Smooth Brothers is in alles een familiebedrijf, zo blijkt wel. “Natuurlijk speelt onze broederband een grote rol”, zegt Yama. “We hebben duizenden discussies en ruzies gehad, maar dat maakt ons sterk. Binnen The Smooth Brothers is onze familie eigenlijk alleen maar groter geworden. Met het personeel hebben we een familiaire relatie. De vrouwen die bij ons werken hebben zelf een appgroepje opgezet: The Smooth Sisters. Dat zegt toch genoeg? We willen hier ook geen strikte hiërarchie hebben, zoals je in de horeca vaak ziet. We doen heel veel vanuit vertrouwen.”

Creatieve vrijheid
“We hebben geen dresscode. Je mag je kleden zoals je wil. Alsof je elke dag naar een feestje gaat. Het moet toch ook leuk zijn om naar het werk te gaan? Het zorgt voor creatieve vrijheid, iets wat we zelf ook willen. Daarnaast zit het team ook altijd bij de sollicitatiegesprekken. Zij voeren het gesprek, want zij moeten met diegene werken. Ze mogen ook meebeslissen. Dat is belangrijk! Als psycholoog heb ik jarenlang gewerkt bij een re-integratiepartij. Dan sprak ik met mensen die met een burnout thuis zaten. De moraal was eigenlijk altijd dat men zich niet gezien of gehoord voelde. Met dat in het achterhoofd kijken we naar hoe we met ons team omgaan. We geven ze ruimte om mee te denken en dat creëert draagvlak.” 

Het is ook een mooi voorbeeld van hoe de achtergrond van de drie broers binnen The Smooth Brothers samenkomen. “Onze kennis van marketing en psychologie helpt ons in alles”, zegt Yama. “We missen misschien wel een beetje achtergrond in finance”, zegt Yama lachend. “We zijn wel erg goed in geld uitgeven en het is was lastig om de vinger op de knip te houden.” 
 

‘On the business’
De Smooth Brothers houden er een duidelijke visie op na. “We hebben de creatieve vrijheid die we willen. En natuurlijk hebben we ambitie”, zegt Yama. “Over vijf jaar willen we eigenlijk vijf vestigingen hebben. We moeten dan wel kijken hoe we kunnen ‘loslaten’. Dat we iets minder ‘in the business’ zitten en wat meer ‘on the business’. Met zelfsturende teams die de vestigingen runnen. Dat is de eerste stap in onze plannen.” 

Dat loslaten is begonnen in Utrecht, waar de broers (op de foto: Ziki en Razi Masoud) vorige week hun derde vestiging openden. “We draaien er een heel sterk begin”, zegt Yama. “De rijen zijn nog niet zo lang als in Groningen, maar er ontstaat onder de studenten al wel een buzz. We horen ook vaak dat ze ons al kennen, omdat ze bijvoorbeeld eens in Groningen zijn geweest.”

New York: omdat het cool is!
Waar dit verhaal ooit gaat eindigen? Yama: “De rek in het concept zullen we per stap merken. We willen onze potentie gaan benutten. Onze ultieme droom is een vestiging in New York. Omdat het cool is. Misschien gaan we het nooit redden. Misschien is er iemand in ons team die daar ineens een vestiging wil opzetten. We willen in ieder geval stap voor stap de vaardigheden opdoen om te werken aan die droom.”

“New York houdt ons ook scherp. Door te dromen blijf je op het juiste pad. En het hoeft helemaal niet snel te gaan, als je maar stappen blijft zetten. Komt de droom ooit uit, dan is dat mooi meegenomen. Maar de reis ernaartoe levert het meeste op”, zo denkt Yama. 

‘Groningen als centrum van het geheel’
Hoe groots de dromen van de gebroeders Masoud ook zijn, men verloochent hun Groningse roots nooit. “Groningen zal altijd het centrum van het geheel zijn. We merken alle drie dat we Groningen missen, zodra we een dagje in Utrecht staan. Het verhaal is ooit begonnen in Groningen en we hebben hier hele mooie herinneringen gemaakt.”

Empire State Building naast de Martinitoren
En dat zal elke klant straks ook weten, want de Martinitoren prijkt nadrukkelijk op de nieuwe kartonnen smoothiebekers die nu worden ontwikkeld. “In Utrecht komt de Dom-toren er natuurlijk bij. Mochten we ooit naar New York gaan? Ja, dan zetten we de Martinitoren ook daar op de bekers. Naast One World Trade Center of het Empire State Building, hoewel we die dan wel flink wat kleiner moeten afdrukken. We hebben echt veel liefde voor Groningen en de stad heeft de gunfactor”, aldus Yama. 

En laten we realistisch zijn: de Amerikaanse droom is nu nog vooral toekomstmuziek. We zitten nog midden in de coronacrisis en de gevolgen daarvan laten zich ook bij The Smooth Brothers nog gelden. “De terrassen mogen open, maar zolang er nog voorwaarden aan verbonden zijn, houden wij ons terras dicht. Het valt niet te managen in combinatie met de drukte bij de afhaalbalie. Daarvoor is het eigenlijk te druk. We zitten eerst de versoepelingen uit en we hopen vooral dat onze klanten ergens anders een terrasje pakken.”

‘De stad moet weer gaan leven!’
“Ja, het is goed dat de stad weer tot leven komt”, zegt Yama. “We hebben met z’n allen gemerkt hoezeer alles met elkaar verbonden is. Als de winkels dicht zijn, is er in de horeca niets te doen. En moet de horeca dicht blijven dan is het in de winkels minder druk. Het is voor iedereen beter als de stad weer een beetje gaat leven.”

Meer informatie: www.thesmoothbrothers.nl